“我不踢球，也不看球。”说这话的吴晓明，偏偏是义乌国际商贸城里最懂世界杯生意的人。他是奥凯体育的老板，也是义乌体育健身用品行业协会的会长。三十年前刚入行，连足球几个角都搞不清，现在他的工厂每天下线四千个足球，发往世界各地。这跨度，跟义乌自己那二十年“发展经验”几乎同步。

　　说起来，世界杯的热风第一次刮到义乌，是2002年韩日世界杯那会儿。吴晓明记得清楚：“那一年仓库卖空，毫不夸张。”中国男足头一回闯进世界杯，订单像雪片一样飞来，客人追在他屁股后面要货，逼得他跑到宁波、江苏的工厂里去“抢货”。就是那阵子，义乌体育用品行业冒出了爆发式增长，上百家专营体育用品的商户涌进篁园路一带，一条专业街就这么诞生了。

　　义乌能接住世界杯的泼天流量，靠的是什么？不是运气。从1984年定下“兴商建县（市）”的战略，他们就铁了心“以商促工、贸工联动”。一步步建起全球最大的小商品集散中心，产业链、供应链、服务链越拧越紧，最后形成一个“买全球、卖全球”的生态圈。机会来了，义乌接得住、扛得起、跑得赢。

　　不过，那时候义乌也苦。县级市的“小衣服”裹着它，银行信贷、出口通关这些权限都卡得死死的。2006年，时任浙江省委书记的习近平同志来调研，一眼就看出了门道。他打了个比方：小孩子成长太快，衣服太小，得“给成长快的孩子换上一件大衣服”。这话一落地，浙江省委办公厅、省政府办公厅直接下发文件，131项经济社会管理权限下放到义乌。制度空间豁然打开，义乌穿上“大衣服”，舒展筋骨，一路狂奔。

　　有了制度松绑，义乌体育产业才真正开始规模化、专业化、集群化。外贸通关、市场监管、产业扶持、知识产权保护……这些堵点被一一打通。吴晓明的足球生意也顺势壮大。2022年，他拿下了卡塔尔世界杯官方10万个纪念足球的订单。专为美加墨世界杯设计的品牌产品，下线就发货，库存几乎为零。从“不懂球”到“懂市场”，他跟着义乌一起打拼，有了自己的工厂和品牌。

　　世界杯IP生意，说到底就是义乌产业升级、IP打造能力的集中释放。如今在义乌做世界杯IP官方周边的骆添乐，是个“创三代”。他爷爷那辈是“鸡毛换糖”的货郎，父母从篁园市场一个1米摊位起家，创办了家居品牌“康乐屋”。2023年，留学归国的骆添乐进了自家企业。他没走父辈的老路，而是盯上了体育IP的广阔机遇。在浙江商城集团的引荐下，“康乐屋”从体育IP公司聚星动力手里拿下了阿根廷、葡萄牙、法国等8支足球国家队的全品类授权。

　　骆添乐负责本届世界杯产品的开发和生产。他说，产品设计的关键是让消费者“看得懂、有共鸣、有参与感”。这种“内容理解+设计表达+供应链转化”的能力，如今成了义乌体育IP商品的核心竞争力。越来越多商户像吴晓明、骆添乐一样，从“拼价格”转向“拼创意、拼专利”。背后是义乌政府用系统性制度创新托举传统产业向品牌化、IP化跃升。他们建起知识产权强市，在国际商贸城搞了个“一件事”办理平台，整合34个知识产权服务事项；还搞了多部门协同机制，侵权投诉“一窗受理、联合执法、快速处置”，办案周期压缩一半。2022年，全国首个IP产业协会在义乌成立，如今汇聚了近200家产业链相关企业，IP成了连接全球市场、提升贸易能级的重要引擎。

　　去年10月，第六代数字市场——全球数贸中心正式开业。市场板块入驻的3700多家商户里，拥有自主品牌或经营IP产品的占了57%。义乌商户从“无”到“有”、从“旧”到“新”，这不就是“莫名其妙”“无中生有”“点石成金”的现实版吗？

　　2023年9月，习近平总书记再次来到义乌考察。他说，义乌小商品闯出了大市场、做成了大产业，走到这一步很了不起，每个人都是参与者、建设者、贡献者。20年前，这里只是个县级市场。20年后，市场经营主体突破126万户，与230多个国家和地区有贸易往来，2025年外贸出口额居全国县（市、区）首位。

　　本届世界杯，义乌依然是隐形冠军。前5个月体育用品出口额49.1亿元，同比增长5.9%，覆盖199个国家和地区。不管世界杯在哪儿办，义乌总是“赢”。但赢面从来不在临时押注商品销量，而在每一件不起眼的小商品里久久为功，在于敢闯敢试、抓得住机遇、扛得住风浪。从“鸡毛换糖”到“世界超市”，这条路的味道，他们尝了四十多年。

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